Лекция дает хорошее представление, как организовать и подготовиться к продаже информационно-правовых, справочных, финансовых, расчетных систем для ЭВМ, но некоторые технологии вполне могут применяться при продажах любых других товаров и услуг.

В лекции будут рассмотрены варианты проведения презентаций при продаже информационно-правовых систем. («Гарант», «Консультант Плюс», «Юрист» и другие)

        Одним из основных звеньев в процессе организации продаж является презентация программного продукта. Успешно проведенной презентацией можно считать только ту, после которой Ваша компания приобретает еще одного пользователя.

        Существует три основных способа проведения демонстраций программных продуктов. Главное различие данных методов состоит в глубине диалога с пользователем. В некоторых случаях бывает достаточно монолога о преимуществах Ваших программных продуктов, и пользователь уже готов оплатить договор. Но чаще приходится находить те самые ключевые достоинства Ваших продуктов, которые могут заинтересовать потенциального пользователя, а для этого нужно дать ему возможность озвучить свои потребности и вникнуть в его проблемы. И тут уж не обойтись без серьёзного диалога с пользователем.

          Итак, основные методы проведения презентаций:

 - заученная презентация;

- презентация «по формуле»;

- презентация -« удовлетворение потребностей».

         Профессиональный продавец должен одинаково хорошо владеть каждой из перечисленных форм и безошибочно определять, в какой ситуации, эффективнее применять каждый из этих методов.

Заученная презентация

- представляет демонстрацию продукта (по заранее заготовленной схеме), в течение которой большую часть времени говорит менеджер. Данный тип презентации основывается на одном из двух предположений:

 - данный пользователь может быть стимулирован к покупке простым показом основных свойств и преимуществ системы,

- пользователь уже имеет четко выраженную потребность в данном товаре, он только хочет познакомиться с ним поближе. Например, покупатель позвонил в офис и просит предоставить дополнительную информацию по продукту или обратился к вам на выставке.

         В таких случаях вся презентация сводится к яркому и эмоционально насыщенному рассказу менеджера о достоинствах продуктов его компании, лишь иногда переходящему в диалог с пользователем. Выявление потребностей пользователя в таких демонстрациях не производится.

 Данный способ также наиболее эффективен, когда время работы с пользователем ограниченно и нет возможности выяснить до конца его потребности.

      Заученная презентация позволяет провести четко структурированную, логичную и выигрышную демонстрацию программных продуктов, так как изложение ведётся по предварительно заготовленному Вами плану. В результате у пользователя формируется позитивное представление о Ваших продуктах.

       Очевидно, что этот метод имеет и существенные недостатки:

 - может так оказаться, что продавец будет рассказывать об особенностях и преимуществах продукта, который не представляет для потенциального пользователя никакой ценности, что приведет к быстрому падению интереса и даже вызовет раздражение с его стороны. Когда пользователь не участвует в беседе, он может элементарно заскучать. И уж совсем плохо, если Ваши пламенные речи он воспримет, как попытку навязать купить совершенно не нужную ему вещь;

 - продавец, сам того не ведая, может не дать пользователю возможности задать интересующие его вопросы и высказать возражения, которые могли бы быть сняты в процессе диалога покупателя с продавцом;

       Тем не менее, продавец должен быть обучен нескольким типовым (заученным) презентациям для некоторых категорий пользователей. Они могут помочь не только провести демонстрацию, но и установить контакт, когда это не удается сделать с помощью «естественного» диалога.

Презентация «по формуле»

        Презентация «по формуле» схожа с предыдущим методом. Она опирается на предположение, что с однородными категориями пользователей надо работать типовыми, схожими по содержанию методами. Однако в данном случае менеджеру следует уделить внимание именно на те продукты, которые будут наиболее интересны конкретной категории пользователей. Этот подход предполагает более плотный контакт с пользователем и выявление его потребностей, хотя бы в общем виде.

        Презентация «по формуле» строится следующим образом:

- первоначальной задачей менеджера является определение  профессиональной принадлежности потенциального пользователя. Затем идет рассказ о программном обеспечение и о его основных преимуществах с учётом выявленной профессиональной принадлежности пользователя. Но цель Вашего монолога, в отличие от заученной презентации вовлечь пользователя в процесс обсуждения, задавая вопросы и предлагая ему самому воспользоваться возможностями системы для удовлетворения своих потребностей. Очень важно контролировать ход вопросов и пожеланий со стороны пользователя, стараясь направлять их в нужное русло. Ведь Вы приблизительно знаете, какие информационные потребности могут быть выявлены в беседе, например, с бухгалтером или аудитором, какие продукты и по какой схеме изложения могут быть продемонстрированы данной категории пользователей. Задача менеджера «подтолкнуть» пользователя к развитию демонстрации продукта по Вашему, заранее подготовленному и не один раз опробованному среди бухгалтеров или аудиторов сценарию презентации.

        Лучше всего на начальном этапе задавать «доброжелательные» вопросы типа:

- «Каким образом Ваша компания удовлетворяет потребности в получении правовой информации?».

- Что Вам больше всего нравится в используемом источнике информации? (обязательно зафиксируйте на бумаге название источника получения информации пользователем. Таким источником могут быть например, газеты, другие аналогичные правовые системы, методические справочники для бухгалтеров, финансистов, юристов и другие источники).

- Если бы у Вас была возможность, то что бы Вы хотели добавить или изменить в используемом Вами источнике информации?

       Не следует сразу указывать на недостатки того источника информации, которым пользуется в настоящее время Ваш собеседник. Никто не любит признавать, что его источники не самые лучшие. В процессе диалога обычно достаточно «подвести» пользователя к решению его типовых потребностей (которые Вам, как правило, заранее известны). Ничего не впечатляет пользователя так сильно, как быстрый и эффектный поиск документа в презентуемом продукте. Ведь пользователь и не догадывается, что высокая скорость поиска типового документа заранее обеспечена Вашей «домашней заготовкой».

       После того, как нужный документ так скоро найден, самое время закрепить Ваш блистательный успех демонстрацией функциональных возможностей демонстрируемой системы. Ни один из бумажных источников получения правовой информации (газета, справочники и методички) в принципе не может предоставить таких возможностей, какие открывает перед пользователями электронное программное обеспечение. Простота доступа к базам данных, автоматизированный «Глобальный поиск», возможность создания собственных информационных баз, соединённых гиперссылками с нормативно-правовыми документами и многие другие опции обеспечивают мощное конкурентное преимущество любому Вашему продукту перед любым бумажным носителем информации. Важно понимать, что демонстрация слабого знания менеджером функциональных возможностей программ в процессе переговоров может испортить всю презентацию или даже провалить намечающуюся сделку.

       При грамотно построенной презентации «по формуле» стадия демонстрации преимуществ Ваших продуктов перед конкурентами плавно перетекает в стадию пробуждения желания пользователя приобрести понравившуюся программу. Не беда, что сначала желание может проявиться на уровне согласия установки демонстрационной версии на компьютере пользователя. Для менеджера по продажам это уже хороший знак. Он означает то, что Вам удалось заинтересовать потенциального пользователя своим программным продуктом. Гораздо хуже если презентация не удалась, и Вам вежливо (совсем плохо, если грубо прерывают) дают отказ. Потрачено время, израсходованы силы, а положительного результата нет и Вашу душу терзают горечь разочарования и тени сомнений. Это ещё совсем не повод для расстройства. Ситуация лишь означает, что к разработке этого пользователя необходимо вернуться через некоторое время, применив более тонкие и чуткие инструменты презентации (скидки, преференции или особую схему оплаты договора).

       Но предположим, что презентация Вам удалась. Потребности потенциального пользователя в целом понятны. Вы получили от пользователя твердый и однозначный ответ «ДА» , ему НУЖНА именно ЭТА программа. Тогда можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки, а тем более скидки больше определённой для менеджера правилами величины. В половине случаев скидки не требуются вообще. В остальных пятидесяти случаях пользователь непременно захочет выбить с Вас большую скидку по - любому, и если Вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик. Часто, перед озвучиванием цены выгодно брать тайм-аут и готовить комплексное коммерческое предложение с перечнем типов продуктов, версий и частоты обновлений (для краткости далее - услуг) и расценками. Плюс такого предложения - в том, что пользователь выбирает из предложенного ему перечня услуг те, которые его интересуют больше. Пользователь «экономит» свои деньги за счет того, что заказывает только часть предложенных услуг - но он заказывает их именно по той цене, которую Вы и предложили. Разумеется, Вы можете добавить в предложение услуги, к которым у пользователя был не очень большой интерес. Пользователю будет легче от них отказаться, внешне сумма экономии будет значительной, - а Вы получите тот самый тип продукта, который и рассчитывали продать с самого начала. Впрочем, переговоры о цене- вообще очень интересный инструмент продаж, и мы о них поговорим позже.   

       Заканчивать демонстрацию всегда следует либо подготовкой договора, либо конкретной договоренностью о следующем контакте.

Презентация «удовлетворения потребностей»

        Презентация «удовлетворения потребностей» заключается в выяснении конкретных потребностей пользователя и удовлетворении их с помощью Ваших продуктов.

       По сути дела - это хорошо известная сегодня технология СПИН аббревиатура от следующих составляющих:

С - ситуационные вопросы

П - проблемные вопросы

И - извлекающие вопросы

Н - наводящие вопросы

        В начале менеджер задаёт ситуационные вопросы (С). Главной задачей является выявление мотивов, т.е. косвенно выраженной неудовлетворенности существующим положением. В большинстве случаев потенциальный пользователь той или иной мере удовлетворен источником информации, который уже имеет. Ведь жил же и работал он без Ваших программ, до того счастливого момента, пока не встретил Вас. Поэтому после выявления источников получения правовой информации пользователем следует очень аккуратно прощупать почву, задавая вопросы типа:

- Для решения, каких задач и реализации, каких целей Вы используете данный источник информации? (Например, газету на которую подписан пользователь)

- Что Вам больше всего нравится в используемом Вами источнике получения правовой информации? И, соответственно, что не нравится?

       Получив ответы на данные вопросы, у Вас должно сложиться общее впечатление о том, что требуется пользователю. Ответы на ситуационные вопросы помогают выработать дальнейшую стратегию демонстрации.

 Далее задаются проблемные вопросы (П), основной целью которых является выявление существующих проблем. Формируя и озвучивая проблемные вопросы, менеджер переходит к извлечению всех неудобств и неприятностей, которые создают пользователю «его» источники получения информации.

 Далее следуют так называемые извлекающие вопросы (И). Именно с их помощью продавец пытается вытянуть из пользователя дополнительные мотивы для покупки.

 При помощи наводящих вопросов (Н) нужно окончательно представить себе чёткие характеристики потребности пользователя и показать, что их решение возможно только при использовании Вами предлагаемого продукта.

         Если ситуационные вопросы (С) мы можем задавать вкупе, т.е. все сразу, то связку  (П)-(И)-(Н) следует строить отдельно по каждой выявленной потребности.

Проиллюстрируем презентацию по технологии СПИН:

Пример 1. Реализация связки вопросов (П)-(И)-(Н).

       Задавая проблемный вопрос: «Часто ли вы испытываете трудности с поиском документов?» менеджер, скорее всего, услышит ответ - «Нет». Большинство пользователей считают, что поиск документа в течение часа это нормальная ситуация. Поэтому лучше зайти с другой стороны.

      Если пользователь осуществляет поиск документов по бумажным, печатным изданиям, то вопрос можно сформулировать, примерно так: - «И Вас устраивает трудоёмкий поиск необходимых документов в архивных подшивках газет?». Или «И Вы согласны всякий раз, тратить уйму времени на перелистывание страницы за страницей в справочниках и методичках?».  Или «Неужели Вы серьёзно считаете, что самым удобным и быстрым способом получения информации является обращение к знакомым всякий раз, когда Вам необходим интересующий документ?».

      Если пользователь осуществляет поиск в сети Интернет, то проблемный вопрос можно сформулировать, примерно так:

- « Устраивает ли Вас ситуация, когда в ответ на запрос в сети Интернет поиска одного единственного документа Вы получаете список из 300 документов, имеющих лишь косвенное отношение к Вашей проблеме?». Или « Есть у Вас уверенность в том, что вы вообще найдете в сети Интернет необходимый документ?».

       На такие вопросы, скорее всего, Вам ответят отрицательно и это очень славненько. Ведь Вам удалось обозначить, проблему! Развивайте успех и сразу же задавайте извлекающие вопросы, такой конструкции:

       - «Как много Вы тратите времени в поисках нужного документа?».

- «А бывает ли так, что в пылу работы Вы забываете, что разыскивали в таком большом массиве информации?».

- «Я беру на себя смелость предположить, что бывают случаи, когда вы находите искомый документ в той газете, которую ранее уже неоднократно просматривали? И всё - таки были вынуждены вновь потратить своё рабочее время и сосредоточить внимание на ручном поиске необходимого документа?».

        Участливо (кивая головой и в нужном месте поддакивая) выслушав жалобы на несовершенство используемых источников получения информации, Вы завершаете диалог с пользователем наводящим вопросом:

- «Очевидно, что было бы лучше найти документ быстро, затратив на его поиск немного сил и внимания»? И получив от пользователя подтверждающий ответ, эффектно продемонстрировать свои навыки поиска документа в предлагаемых Вами продуктах.

         Но наиболее сильный эффект и всегда превосходный результат от демонстрации продукта и преимуществ программы Вы получите тогда, когда удастся быстро отыскать документ сегодня, сейчас и сиюминутно необходимый пользователю. Потому что нет аргумента более мощного и средства более убедительного, чем эффектное решение реальной задачи. Это может стать решающим фактором при покупке демонстрируемого продукта.

          Вообще технология СПИН наиболее эффективная, но вместе с тем еще и достаточно сложная и рискованная. Ведь может статься и так, что менеджеру не удастся нащупать то, что интересует пользователя. Поэтому, если СПИН не пошел сразу, то лучше воспользоваться другим типом демонстрации и вернуться к СПИНу позже. Чаще всего приходится использовать именно смешанные типы демонстраций. Например, начинать с заученного текста, а потом, если удалось расположить пользователя, плавно переходить на СПИН.

       Презентацию «удовлетворение потребностей» можно проводить по схеме ОПЦ (Особенность - Преимущество - Ценность). Продавая продукт, менеджер должен помнить следующее: - люди покупают удовлетворение и выгоду, которые могут получить при пользовании продуктом. Поэтому при презентации разговор о свойствах нужно переводить на описание тех реальных выгод, которые получит пользователь, приобретая программный продукт.

        Итак, важно продавать именно выгоду. Но каким способом ее лучше преподнести пользователю? Ниже раскрывается один из самых действительных методов торговли - так называемая «продажа ценности».

        Этот прием имеет и другое название: торговля по схеме ОПЦ (Особенности - Преимущества - Ценность). Вот смысл ключевых её терминов:

 - Особенностями мы называем, отличительные свойства наших программ от характеристик аналогичных электронных продуктов конкурентов. На первый взгляд все электронные продукты схожи это сборники правовых документов. Однако, пожалуй, на этом определении схожесть продуктов заканчивается и начинаются различия.

- Преимуществами мы определяем совокупность отличительных свойств наших продуктов, которые позволяют пользователям наиболее полно и оперативно удовлетворять потребности в получении правовой информации. Менеджеру необходимо ясно представлять, оперируя какими инструментами, достигается этот результат.

- Ценность товара - это положительный результат, получаемый покупателем в процессе использования продукта.

         Модель построения демонстрации продуктов будет в этой схеме следующей: (Особенность) означает, что (Преимущество), в результате чего (Ценность). Последовательное смещение акцента на полезность, ценность системы, а не на свойства или преимущества делает работу менеджера более успешной.

Пример 2.

 Возможные варианты построения фраз по схеме презентации ОПЦ при демонстрации ИПС «Законодательство»:

- Наличие в программе более 100 тысяч (условно) вопросов и ответов из практики хозяйствования субъектов предпринимательства в различных сферах деятельности означает, что в случае приобретения программы, Вашим достоянием является бесценный опыт специалистов в тех ситуациях, о возникновении которых Вы даже не подозревали. Если эта программа убережёт Вас хотя бы от нескольких промахов, каждый из которых может стоить Вам бизнеса, то Вы не зря её приобрели.

 - Возможность пополнения баз данных системы через сеть Интернет, означает, что Вы сможете получать обновления программ, прямо на рабочем месте, экономя Ваше время и деньги.

 - Базы данных наших программ формируются на основе поступления правовой информации непосредственно из органов государственной власти и управления. Это означает, что документы поступают в систему всегда своевременно без задержек, в полном объеме, с приложениями и комментариями. Это даёт Вам возможность быть в курсе всех изменений законодательства в нашей стране, а значит принимать правильные и юридически обоснованные решения.

 - Наличие в текстах документов гиперссылок означает, что Вы сразу можете открыть другой документ, на который указывает данная гиперссылка. В результате значительно экономится время и упрощается анализ информации, с которой Вы работаете в настоящий момент.