Сбыт - это локомотив, который тащит весь поезд.

 Для подготовленного менеджера презентовать продукт на высоком уровне не составляет сложности. Больших усилий требует задача убедить потенциального пользователя в том, что продукт ему действительно необходим, а вот суметь продать ему дорогостоящий продукт- это искусство. И продавец должен понимать, как действовать после презентации, хотя основой успешной презентации и последующей продажи закладываются гораздо раньше, на этапе выхода менеджера на ключевое лицо. (лицо принимающее решение о покупке товара или услуги)

Дело в том, что во многих фирмах существует довольно длинная цепочка принятия решения об оплате. Это существенно удлиняет время и усложняет процесс подписания договоров, а самое главное их оплаты. А, как известно, чем дольше мы тянем, тем сложнее продать - у пользователя пропадает чувство необходимости и незаменимости продукта.

       Чтобы менеджеру держать ситуацию под контролем, в процессе работы с корпоративным пользователем ему важно выяснить ответы на ряд вопросов:

1. Кто будет принимать решение (ключевое лицо)?

2. Сколько людей будет задействовано в этом процессе?

3. Как я могу повлиять на положительное решение ключевого лица об оплате договора?

4. Есть ли люди (агенты влияния), готовые «пробивать» положительное решение ключевого лица?

        Схема принятия решений корпоративным пользователем зависит, прежде всего, от размера фирмы.

Пример 3.

 Среди категорий фирм, входящих в число потенциальных пользователей, выделяем:

 1. Малые фирмы и организации. Число пользователей системы в таких фирмах варьируется от 1 до 7 человек. При чем, как правило, можно выделить максимум 3-х основных пользователей, которые и будут принимать решение;

 2. Средние фирмы и организации. Число пользователей достигает 10 -15 человек.

 3. Крупные фирмы и организации. Число пользователей системы превышает 20 человек.

1.1  В случае с малыми фирмами цепочка принятия решения довольно проста: как

 правило, основные пользователи это ведущие офисные сотрудники (чаще всего главный бухгалтер или юрист, иногда финансовый директор) совещаются между собой и обосновывают необходимость приобретения программы перед директором. Именно директор малой фирмы, являясь, как правило, собственником бизнеса является ключевым лицом, который принимает решение об оплате договора. При такой схеме часто вполне достаточно убедить потенциальных пользователей, и вероятность успешного завершения сделки будет очень велика. Однако, не всегда офисные сотрудники малой фирмы могут серьёзно обосновать перед директором необходимость покупки системы. Эту вероятность Вы отметите сразу после того, как оплата переданного пользователю договора вдруг неожиданно «зависает». Вот тогда то и возникает необходимость самому менеджеру «дожать» ключевое лицо. И сделать это возможно только при личной встрече с директором. Необходимо частично повторить презентацию программы по схеме ОПЦ, (про общие преимущества программы директору уже пытались рассказать его подчинённые) сделав особый упор на демонстрацию практической ценности продукта для организации.

     Иногда директор малой фирмы вовсе не является её собственником, а является лишь исполнительным директором. Но это ещё не самое страшное. Пусть, исполнительный директор не является собственником фирмы, но наделён полномочиями, принимать решения об оплатах. Тогда, всё в порядке! С ним можно вести переговоры, как если бы он был собственником фирмы. Ситуация осложняется тогда, когда по ходу переговоров вдруг выясняется, что исполнительный директор не полномочен принимать решения об оплате хозяйственных договоров, а значит не является ключевым лицом. В этом случае необходим контакт с собственником фирмы, являющимся подлинным управляющим финансами. Обязательно добейтесь этой встречи, и повторите презентацию программы по схеме ОПЦ. Организовать встречу с собственником или директором малой фирмы значительно проще, чем сделать это в крупной организации.

      Замечательной особенностью малых фирм и организаций упрощающей работу менеджера с ними является то, что менеджер всегда имеет тесный контакт с сотрудниками, принимающими непосредственное решение о целесообразности приобретения тех или иных продуктов, а значит, может полностью контролировать переговорный процесс, вплоть до поступления денег на расчетный счёт.

      Однако пока число малых фирм желающих приобрести электронные продукты такого типа ограниченно. И чаще всего приходится работать с  потенциальными пользователями, которые являются средними и крупными организациями.

 2.1 Средние фирмы имеют более сложную схему принятия решений об оплате. Тут между потенциальными пользователями (функциональными специалистами) появляется ещё одно управленческое звено, например заместитель директора или начальник подразделения. Появление этого промежуточного звена усложняет менеджеру контроль над процессом принятия решения оплаты договора. Дистанция между пользователем и ключевым лицом увеличивается на одно или даже на несколько передаточных звеньев. Передача информации о целесообразности приобретения программы по многозвенной цепи происходит, как и в малых фирмах, в устной форме. И эта форма тут уже  совершенно не достаточна, а иногда просто недопустима, так как при устной форме движения информации всегда появляются её искажения. Вот почему в работе со средними и крупными предприятиями обязательно формализовать начало своих переговоров. Наилучшим методом оформления начала деловых отношений являться коммерческое предложение. Обоснованное и грамотно составленное коммерческое предложение:

-во-первых, никогда не исказит сути того, что Вы действительно хотите донести до потенциального пользователя;

-во-вторых, все интересные коммерческие предложения, как правило, попадают на стол руководителей организации, которые весьма вероятно являются ключевыми лицами;

-в-третьих, по силе своего воздействия многократно превышают телефонный разговор;

-в-четвёртых, попавшее на рабочий стол руководителя даёт Вам прекрасный повод позвонить самому и пообщаться с ключевым лицом на тему перспектив заключения договора и его оплаты! Если трубку снимет секретарь и ответит, что Ваше коммерческое предложение уже рассмотрено шефом, то поинтересуйтесь у секретаря кому из сотрудников оно передано и не помнит ли она как звучит текст резолюции начальника на этом документе, если резолюция вообще наложена.

     Вполне возможно, что по каким-то причинам секретарь направит коммерческое предложение не первому руководителю, а минуя его - функциональному специалисту или руководителю среднего звена. Если это так, то знайте, что особо страшного ничего не произошло. В этом случае у Вас также есть повод поговорить с секретарём и выяснить судьбу коммерческого предложения. Желательно также после презентации программы пользователю (конечно, если Вам удалось серьёзно заинтересовать его необходимости приобрести продукт) снабдить его своеобразными тезисами, с помощью которых специалисту будет легче убедить своё «руководство» в ценности приобретаемого продукта. Таким образом, потенциальный пользователь (контактное лицо) превращается в Вашего союзника, своеобразного агента влияния. Он начинает выступать, отныне инициатором заключения договора и будет проталкивать его внутри своей организации. Чем больше промежуточных звеньев в цепи управления предприятием должно пройти решение, тем более возрастает значимость такого агента влияния.

    Однако в большинстве случаев ключевые лица в средних организациях (директора-собственники бизнеса; исполнительные директора, наделённые полномочиями принимать самостоятельные финансовые решения; учредители и др.) остаются вполне досягаемыми персонами для менеджера по продажам. И техника работы с ними ничем не отличается от методов работы описанных выше, а значимость агента влияния ещё не так актуальна, как в крупной организации.

 3.1 Крупные компании. Как правило, в таких фирмах три, четыре, а иногда и больше звеньев в цепочке принятия решения. Чем крупнее организация, тем труднее менеджеру выйти на ключевые лица в такой организации. Более того, менеджер вдруг обнаруживает, что его методы контроля над принятием решения об оплате договоров мало результативны в крупной компании. С частным пользователем или с директором небольшой компании менеджер решает все вопросы напрямую. С крупными компаниями всё значительно сложнее:

        Во-первых, с самого начала переговоров в крупной организации не всегда удается выйти на средний уровень управленцев и даже приблизительно определить состав специалистов, от которых зависит принятие решения. Это могут быть: начальник службы IT-технологий, начальник юридического отдела, главный бухгалтер, финансовый директор и другие должностные лица.

        Во-вторых, даже когда всё-таки это удается сделать, оказывается, что решение вопроса зависит не только и не столько от них. Большинство этих специалистов не может сказать Вам «ДА». Но их «НЕТ» может серьезно испортит Вам жизнь. Или загробит сделку на корню.

      Выход на ключевое лицо в крупной компании предполагает совершенно иной подход, чем в малой или средней организации это - отдельная наука. Поэтому остановимся лишь на основных моментах.

      С самого начала без предварительного сбора информации о потенциальном пользователе и его потребностях тут не обойтись. Эта подготовка может занять несколько дней и даже недель. Цель её выход - на ключевых лиц компании. Всё было бы не так сложно, если бы было понятно, кто именно - эти ключевые лица. И как найти к ним подход. Но в жизни всё значительно сложнее. Часто Вы даже не можете понять, кто отвечает за интересующий Вас вопрос. Или Вы ведете переговоры с уполномоченным сотрудником. Вроде бы всё решает он. Но время идет - ничего не происходит. Куда бежать, к кому податься? С кем договориться, кого заинтересовать, кого подмазать? Непонятно. Тут-то Вам и пригодится агент влияния. Это - осведомленный человек внутри компании-заказчика, связанный с Вами доверительными личными отношениями. Этот человек может не иметь прямого отношения к переговорам по интересующим Вас вопросам. Главное - чтобы он знал, как делаются дела и решаются вопросы в его организации. Кто - влиятельные лица. Кто имеет наибольшее воздействие на генерального директора и почему. Кто на самом деле распоряжается финансами - генеральный директор, главный бухгалтер или жена генерального директора. Какие группировки внутри компании, как проходит внутрифирменная война и кто на данный момент сверху. И самое главное, каково истинное положение дел по вашему вопросу. И что с этим делать.

     Кто может быть успешно использован Вами в качестве агента влияния? Например, секретарь или помощник генерального директора, начальник службы внутренней безопасности, или функциональный специалист, по роду службы наиболее часто контактирующий с генеральным директором (бухгалтер, юрист, начальник отдела кадров).

     Роль агентов влияния для переговоров с крупными корпоративными пользователями чрезвычайно велика. Многие опытные коммерсанты считают, что вербовка агентов влияния - ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ПЕРВЫЙ ЭТАП проработки крупного корпоративного заказчика. И без успешной вербовки агента переходить к следующим этапам и выходить на пользователя с предложениями нельзя ни в коем случае. На начальном этапе агент влияния подскажет Вам, кто входит в круг лиц, принимающих решения по интересующему Вас вопросу. Каковы их личные интересы, как на них лучше выходить. Чем их можно заинтересовать или подмазать. И другие их личные особенности, включая хобби и ситуацию в семье. Всю эту информацию Вы заносите в «Досье Пользователя». Основной раздел этого досье посвящен специфике организации, которую Вы хотите сделать своим пользователем. К нему прикрепляются дополнительные досье на каждого из ключевых сотрудников этой организации. Тех, кто входит в круг лиц, принимающих решение по Вашему вопросу.

     Конечно, можно уйти от схемы предварительного сбора информации. Можно самому напрямую «вывалиться» на генерального директора и предложить ему крупный договор сетевой версии на основные Ваши продукты, индивидуально «подогнанные» Вами под специфику его организации. Такой ход может оказаться большой глупостью. Если Вы выходите на «крутых» пользователей напрямую, то они сразу начинают «гнуть пальцы». Переговоры могут занять много месяцев. Вас будут жестоко «прессовать» по ценам и условиям сделки. Вся работа может разом и в одночасье обвалиться, поскольку успех переговоров никто не гарантирует.

     Другое дело, если Вы вступили в переговоры с данной компанией по схеме предварительной проработки. Тогда агент влияния может рассказать Вам об истинном положении дел с Вашими переговорами, подскажет, у кого из специалистов в настоящее время находится Ваш договор. И в любой момент посоветует, что Вы можете сделать для того, чтобы продвинуться дальше к успешному завершению переговоров. Более того, в некоторых случаях агент влияния, который не имеет к Вашему вопросу никакого отношения, может лично обеспечить успех сделки.

      И последнее: помните, что агенты влияния помогают Вам, прежде всего за отношения. И довольно редко - за прямую плату. Так что вряд ли имеет смысл предлагать агенту влияния банальный откат. А вот подарки будут вполне уместны. Некоторые коммерсанты развивают отношения с агентами влияния очень глубоко, вплоть до установления дружеских отношений.

       Существует множество способов, с помощью которых менеджер может производить вербовку агентов влияния, например:

- по рекомендациям третьих лиц, позволяющих установить прямой контакт с агентами влияния, а ещё лучше непосредственно с ключевыми лицами. Используйте для этого багаж своих личностных связей, а также связи своего руководителя;

- тактичная, корректная работа с пользователем (любите людей!), при которой контактное лицо проявит подлинный деловой интерес к Вашему продукту. Тогда этот человек будет готов всячески помочь Вам заключить договор, ведь использование им Ваших баз данных напрямую определит результативность его профессиональной деятельности;

- личная заинтересованность контактного лица в получении доступа к программам путём бесплатной установки ему на компьютер или на Flash-носитель одного из Ваших продуктов и другие методы.

       Следует однако помнить, что, как бы хорошо не складывались Ваши отношения с контактным лицом никогда не стоит злоупотреблять ими. Так, к примеру, в крупных компаниях принят внутренний документооборот, в том числе и в форме передачи информации посредством служебных записок. Освободите Вашего пользователя от труда по составлению служебной записки или рапорта, если речь идёт о подготовке сопроводительного документа по Вашему договору. Не поленитесь и составьте его сами!